Communitization sebagai strategi pemasaran sekolah

Almarhum Prof. Umar Kayam pernah menulis sebuah karya klasik dengan judul “Mangan ora mangan kumpul” yang terbit sekitar tahun 1980-an. Sebuah karya yang sangat khas Indonesia, mengisahkan kehidupan sehari-hari sebuah keluarga di Yogyakarta. Tokoh sentralnya adalah Pak Ageng yang berprofesi dosen sebagai majikan dengan Mister Rigen yang merangkap profesi pembantu, tukang kebun sekaligus sopir. Komunikasi dan dialog di antara mereka memberikan gambaran keluguan sekaligus kelucuan yang sejatinya merupakan sebuah sindiran-sindiran sosial. Alur cerita yang ringan dan lancar memudahkan setiap pembacanya untuk menangkap dan memaknai berbagai falsafah Jawa yang terungkap di dalamnya.


Lalu, apa kaitannya kisah kehidupan pak Ageng bersama pembantunya dalam konteks New Wave Marketing? Budaya, tradisi, dan proses dialog terbuka yang terjadi di dalam keluarga Jawa tersebut merupakan gambaran communitization yang sangat dekat dan konkrit. Communitization tidak selalu identik dengan peralatan dan tekhnologi canggih yang serba online, tetapi komunitas offline semodel keluarga Pak Ageng juga menjadi perwujudan kepedulian satu sama lain yang didasari oleh kesamaan nilai-nilai (values) sehingga tidak mudah tercerai-berai.

Falsafah Jawa yang tertuang dalam buku “Mangan ora mangan kumpul” sebenarnya mau memberikan gambaran kepada kita bahwa komunitas dapat terbentuk di mana saja dan kapan saja, bahkan tanpa harus dibentuk secara formal. Berbagai latar belakang dan kondisi kehidupan seseorang bukanlah penghalang untuk berkumpul, berinteraksi, dan berkomunikasi satu sama lain sebab yang menyatukan mereka adalah kesamaan interest dan values tadi.

Fenomena yang sama terjadi pada situs jejaring sosial yang memungkinkan terbentuknya berbagai macam group atau forum dengan berbagai interest dan values. Bermunculan group pecinta ini dan itu, alumni sekolah ini dan itu, pendukung si ini dan si itu, dan berbagai macam forum yang mengatasnamakan ketertarikan pada hal-hal tertentu. Setiap anggota komunitas memang mempunyai ikatan relasi yang sangat erat satu sama lain, dan itu sangat dimungkinkan oleh adanya proses conversation, bersama-sama saling melontarkan perasaan dan tanggapan, bersama-sama memberikan masukan dan kritikan, dan bersama-sama saling memberikan penguatan dan peneguhan.   

Dalam buku ”The Groundswell Connection: Becoming a Civilised Catalyst” (Charlene Li dan Josh Bernoff) Communitization bisa dilakukan dengan beberapa cara: kita bisa mendengarkan (listening) apa saja yang dibicarakan dalam suatu komunitas, kita bisa juga berbicara (talking) kepada komunitas tersebut atau memberdayakannya (energizing), bisa juga kita membantunya (helping), dan terakhir kita bisa merangkul (embracing) komunitas yang bersangkutan.

Jika kita hendak mengelola pelanggan (konteks sekolah adalah para siswa dan orang tua) di era New Wave Marketing sekarang, tidak cukup lagi melakukan segmentasi. Tidak cukup lagi hanya mengandalkan customer relationship management (CRM) atau database yang sifatnya pasif belaka. New Wave Marketing memang membutuhkan alat-alat (tools) baru agar kita bisa tetap bertahan.


Kenapa tidak sekolah-sekolah kita membentuk communitization dari para orang tua mereka, sebab di sana akan terjalin relasi dan komunikasi yang lebih efektif. Selain itu, keberadaan komunitas di sekolah-sekolah akan memberikan data evaluasi pelayanan dengan lebih valid ketimbang sekedar angket atau ceklist dengan rentang jawaban dan waktu yang sudah ditentukan. Dengan saling ngobrol dan bertukar pikiran, komunitas-komunitas itu secara tidak langsung turut mencitrakan pelayanan baik sekolah-sekolah kita sehingga sekolah-sekolah tetap menjadi sekolah pilihan pertama dan utama. Karena itu, mulai sekarang, lakukanlah Communitization, bukan lagi Segmentasi!


Disarikan dari Hermawan Kartajaya dalam buku "New Wave Marketing, The World Is Still Round, The Market is Already Flat." *Amb. Sigit Kristiantoro (Kasub. Humas & Teknologi Informasi)